Campanha publicitária do Burger King gera controvérsia e levanta questões sobre uso de dados e práticas de marketing

(Foto: Divulgação)
O Burger King está no centro de uma polêmica envolvendo sua campanha publicitária “Pix de 1 centavo”, realizada durante os dias que antecederam a Black Friday deste ano, em 29 de novembro. A ação chamou atenção por distribuir 19 milhões de transferências via Pix de R$ 0,01 aos membros do Clube BK, o programa de fidelidade da rede. A transferência era acompanhada da mensagem: "Isso mesmo, sou eu, BK, te mandando 1 centavo para contar que com mais 24 você compra 2 BK Franguinhos por 25 centavos de 25 a 29 de novembro."
Embora criativa, a campanha gerou preocupações legais e éticas. Na última quinta-feira (12), o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec) notificou o Ministério da Justiça e o Banco Central, questionando a ação. Segundo a entidade, a estratégia pode ter infringido a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), o Marco Civil da Internet e o Código de Defesa do Consumidor, uma vez que utilizou dados pessoais de forma que alguns especialistas consideram inadequada.

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A crítica ao uso de dados no extrato bancário
O coordenador do programa de Telecomunicações e Direitos Digitais do Idec, Luã Cruz, destacou as possíveis irregularidades da campanha: "A ação do Burger King é problemática por diversas razões e, por isso, precisamos de uma resposta firme das autoridades." Ele também ressaltou que a empresa usou dados dos consumidores de maneira que pode ser considerada agressiva: "A empresa utilizou de forma indevida os dados pessoais dos consumidores para, agressivamente, enviar mensagens promocionais em um meio inesperado — no caso, o seu extrato bancário —, algo que pode até ter atingido crianças e adolescentes."
A campanha também reacendeu debates sobre o uso do sistema Pix para fins publicitários. O Idec pediu que o Banco Central estabeleça normas mais rígidas para impedir práticas similares no futuro, como a proibição do uso do Pix como veículo de marketing.
Defesa do Burger King
Em resposta às críticas, o CMO de marketing da Zamp, master franqueada do Burger King no Brasil, defendeu que a ação foi realizada dentro dos parâmetros legais. Segundo ele, os dados utilizados foram fornecidos com consentimento pelos próprios consumidores no contexto de suas interações com o Clube BK. No entanto, a justificativa não foi suficiente para acalmar a preocupação pública e de especialistas sobre a natureza da campanha.

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Impactos e próximos passos
A polêmica em torno do Pix de 1 centavo coloca em evidência a necessidade de uma regulamentação mais detalhada sobre o uso de dados pessoais em estratégias publicitárias. Embora criativa, a iniciativa do Burger King escancarou as lacunas no controle sobre como informações sensíveis podem ser utilizadas para fins de marketing.
Se confirmadas violações à LGPD ou ao Código de Defesa do Consumidor, a rede pode enfrentar sanções significativas. Para os consumidores, a ação reforça a importância de compreender os termos de consentimento ao compartilhar informações pessoais em programas de fidelidade.
Enquanto o caso segue em análise, a campanha serve como um alerta tanto para empresas quanto para órgãos reguladores, sinalizando a necessidade de equilíbrio entre inovação no marketing e respeito aos direitos dos consumidores.